KOMUNIKASI PEMASARAN
“Komunikasi dalam Kelompok: Kelompok,
Komunikasi dari Mulut ke Mulut dan Proses
Difusi”
Dosen : Serepina Tiur Maida, S. Sos., M.
Pd
Disusun Oleh:
Rohman 173124350070007
Sandra
Veronica 183124350050001
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MPU TANTULAR
2018
KATA PENGANTAR
Puji
dan syukur senantiasa kita panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala
limpahan nikmat kesehatan baik jasmani maupun rohani, sehingga kita tetap bisa
menjalani aktifitas dan rutinitas sehari-hari. Tidak lupa pula kami sampaikan
terima kasih kepada keluarga yang selalu memberikan dukungan dan semangat ditengah
padatnya jadwal rutinitas pekerjaan dan perkuliahan yang kami jalani. Juga
untuk Ibu Dosen kami yang selalu memberikan masukan serta arahan agar kami
menjadi mahasiswa yang bisa terus berkembang dan menjadi lebih baik.
Kami
merasa bersyukur pada akhirnya tugas penulisan makalah Mata kuliah Pengantar
Ilmu Komunikasi Pemasaran dengan judul “Komunikasi dalam Kelompok: Kelompok,
Komunikasi dari Mulut ke Mulut dan Proses Difusi” telah selesai kami kerjakan.
Dalam makalah ini kami mencoba untuk menjelaskan tentang bagaimana cara melakukan
komunikasi pemasaran dalam sebuah kelompok dengan menggunakan metode komunikasi
dari mulut ke mulut serta proses difusi, adapun buku yang kami jadikan acuan
dalam penulisan adalah “Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran”, karya
Sutisna, SE, ME.
Kami
mengucapkan banyak terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu hingga selesainya makalah ini. Kami memahami
jika makalah ini masih jauh dari kata sempurna, masih butuh banyak ilmu dan
perbaikan disana-sini agar terlihat lebih baik, untuk itu kami mengharapkan
kritik dan saran yang membangun agar karya-karya penulisan kami lebih baik dan
makin baik lagi dikesempatan berikutnya.
Jakarta, April 2018
Penulis
BAB I
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Komunikasi adalah salah satu bagian
terpenting dalam dunia pemasaran. Dalam memasarkan sebuah produk, baik itu
barang ataupun jasa, dibutuhkan strategi agar konsumen tertarik dengan barang
maupun jasa yang ditawarkan. Menurut Sutisna, SE. ME., dalam bukunya yang
berjudul Perilaku Konsumen dan Komunikasi
Pemasaran (2001), mengulas lengkap bagaimana cara kerja seorang tenaga
pemasar memasarkan produknya. Beberapa diantaranya adalah Komunikasi dalam
Kelompok dan Komunikasi dari Mulut ke Mulut.
Dalam dunia pemasaran,
kelompok-kelompok adalah bagian penting yang bisa dijadikan rujukan oleh tenaga
pemasar dalam menyusun strategi bagaimana memasarkan produk agar tepat sasaran.
Karena dengan melakukan pendekatan terhadap kelompok yang tentu saja berisikan
banyak orang, maka semakin lebar pula peluang mendapatkan lebih banyak
permintaan terhadap produk barang ataupun jasa yang kita tawarkan.
Komunikasi sangat menentukan
bagaimana proses tersebut berjalan. Semakin baik kita melakukan pendekatan
terhadap anggota kelompok tersebut, maka tidak menutup kemungkinan mereka
secara tidak langsung akan membantu kita dalam memasarkan produk dengan
menginformasikan produk kita kepada teman, keluarga maupun kolega. Atau yang
jamak kita sebut dengan komunikasi dari mulut ke mulut.
Oleh karena itu, sebagai tenaga
pemasar yang baik, kita harus jeli melihat peluang yang ada dan terus menjaga
komunikasi yang baik dengan para konsumen agar mereka selalu merasa dibutuhkan
dan diutamakan. Tidak lupa pula untuk terus mengembangkan ide dan selalu
berinovasi.
Tujuan
Makalah ini dibuat untuk memenuhi
tugas mata kuliah Komunikasi Pemasaran dengan Dosen pengampu Ibu Serepina Tiur
Maida, S.Sos, M.Pd. Dalam prosesnya makalah ini dibuat untuk mempermudah
mahasiswa maupun kalangan umum memahami proses dan teknik pemasaran dengan
acuan buku karya Sutisna SE. ME, dengan judul Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran.
BAB II
Komunikasi dalam
Kelompok:
Kelompok, Komunikasi
dari Mulut ke Mulut
dan Proses Difusi
Proses Kelompok
Setiap orang bisa dipastikan mempunyai kelompok,
yang didalamnya ada kesamaan nilai dan keyakinan yang dianut bersama. Berbagai
kelompok baik formasi ataupun tidak formal, banyak bermunculan. Perhimpunan
masyarakat etnis tertentu, persatuan Guru Republik Indonesia, Ikatan Wanita
Pengusaha Indonesia, Indonesia Marketing Forum (IMAF) dan kelompok-kelompok
lain merupakan kelompok yang didalamnya terdapat anggota-anggota yang mempunyai
nilai-nilai yang disepakati bersama-sama.
Dalam kelompok itulah manusia bisa
mengekspresikan nilai, mengikuti aturan-aturan yang berlaku, memahami karakter
anggota kelompok dan lain-lain. Anggota kelompok cenderung meniru dan berusaha
mengidentifikasikan dirinya dengan norma-norma kelompok. Seseorang yang menjadi
mahasiswa perguruan tinggi tertentu, akan berusaha mengidetifikasikan dirinya
sebagai bagian dari kelompok mahasiswa secara keseluruhan. Kalau ciri mahasiswa
adalah kritis maka dia akan berusaha bersikap kritis terhadap berbagai
persoalan.
Dengan demikian, setiap anggota berusaha merujuk
pada nilai-nilai dan karakter kelompok dalam tindakan sehari-harinya (reference group). Karena kecenderungan
seperti itulah, maka pemasar dapat memanfaatkan kecenderungan meniru nilai dan
karakter kelompok dalma usaha memasarkan produknya.
Kelompok
Rujukan (Reference Group)
Kelompok
rujukan (reference group) adalah
kelompok yang berfungsi sebagai poin rujukan bagi individu dalam membentuk
kepercayaan, sikap dan perilaku (Assael: 1992). Kelompok rujukan sangat penting
bagi pemasar sebagi sumber informasi dan pengaruh. Pemasar sangat sering
menggunakan kelompok untuk iklan produk mereka, misalnya Indomie memakai
keluarga sebagi model iklannya.
Penerapan kelompok rujukan dalam
iklan biasanya dipakai untuk mempengaruhi komsumen dengan mengetengahkan figure
ataupun norma kelompok. Misalnya jika seorang konsumen ingin cantic seperti
kalangan artis (dimodelkan oleh Vira Yuniar misalnya), maka pakailah sabun
mandi Lux. Juga untuk iklan yang menampilkan norma kelompok sebagai cara
mempengaruhi konsumen misalnya, jika ingin dikatakan atau termasuk orang yang
sukses, maka minumlah susu Bendera.
Tipe-Tipe
Kelompok Rujukan
Terdapat dua jenis kelompok rujukan
yang sering dilakukan oleh seseorang. Ketika seseorang menjadi anggota
keluarga, menjadi perkumpulan mahasiswa misalnya, dan dia berusaha meniru
nilai-nilai kelompok itu dalam sikap dan perilakunya sehari-jari. Dengan seseorang
menjadi anggota dari suatu kelompok dan mengidentifikasi sikap dan perilakunya
kepada kelompok itu, maka dikatakan sebagai membership
group. Sementara jika seseorang tidak menjadi bagian dari suatu kelompok
tertentu, tetapi dalam nilai-nilai, sikap dan perilakunya sehari-hari
mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok tertentu, maka orang itu telah
menjadi kelompok tertentusebagai kelompok aspirasi (aspiration group).
Selain dijadikan sebagai rujukan,
kelompok juga mungkin dipandang sebagai sesuatu yang negatif. Misalnya, seorang
anggota kelompok tertentu tidak menyukai nilai-nilai dan karakter kelompoknya,
maka dia akan menjadi anggota yang membangkang dan berusaha melepaskan diri
dari nilai-nilai kelompok. Anggota demikian disebut sebagai disclaimant group. Pada kasus lain
mungkin saja sesorang yang bukan anggota kelompok tertentu tidak menyukai
nilai-nilai yang ada pada kelompok itu sehingga dia menjadi orang yang
menentang nilai-nilai kelompok itu. Orang seperti ini dikategorikan sebagai dissociative group.
Dari keempat kelompok tersebut, dua
kelompok yang mempunyai sikap positif merupkana kelompok yang penting bagi
pemasar. Dan kedua kelompok tersebut adalah sebagai berikut.
·
Membership
Group
Assael membagi
kelompok membershipmenjadi kelompok formal dan informal; kelompok utama dan
kelompok kedua. Kelompok utama direpresentasikan oleh keluarga dan peer group. Kelompok utama informal
merupakan kelompok penting karena sangat dekat dan sering berhubungan satu sama
lainnya.
Kelompok kedua
yaitu kelompok utama yang formal (primary
formal group). Kelompok ini mempunyai struktur yang lebih formal daripada
teman dan keluarga. Hubungan antaranggota diatur secara formal dan tertulis.
Kelompok bisnis (seperti asosiasi dan perhimpunan), kelompok kelas disekolah
dan lain-lain.
Kelompok ketiga
adalah kelompok informal sekunder (secondary
informal group). Kelompok ini tidak mempunyai struktur formal untuk
mengadakan pertemuan rutin. Contohnya menjadi anggota klub kebugaran atau senam
aerobik.
Kelompok keempat
adalah kelompok formal sekunder (secondary
formal group). Kelompok ini merupakan kelompok yang paling kurang penting
bagi para pemasar. Misalnya pertemuan alumni sebuah perguruan tinggi yang
diadakan sekali dalam 5 tahun.
·
Kelompok Aspirasi
Kelompok aspirasi
merupakan kelompok yang dijadikan rujukan, tetapi tidak terlibat langsung
menjadi anggota kelompok itu. Seseroang hanya memkai nilai-nilai dan
norma-norma dalam kelompok itu tanpa manjadi anggota. Ada dua tipe kelompok
aspirasi, yang pertama yaitu kelompok
aspirasi anticipatori (anticipatory
aspiration group). Kelompok rujukan ini dijadikan dasar antisipasi untuk
perilakunya di masa depan. Misalnya di masa depan seseorang menginginkan
kesuksesan dalam bisnis dan dia pada saat ini sedang merintis bisnis.
Berdasarkan keinginan masa depannya yang sukses, dia akan berperilaku seperti
seorang yang sukses. Dia akan mengkonsumsi produk-produk yang menampilkan citra
kesuksesan. Contohnya orang yang memakai pakaian ZARA.
Kedua, yaitu kelompok aspirasi yang hanya
simbolis saja sifatnya (symbolic
aspiration group). Seseorang tidak mungkin atau susah menjadi bagian dari
kelompok aspirasi yang diinginkannya. Misalnya kelompok artis, yang tidak bisa
sembarang orang masuk menjadi salah satu bagiannya. Seseorang hanya bsia meniru
perilaku dan sikap kelompok artis secara simbolis saja, supaya kelihatan
seperti artis.
Pengaruh
Kelompok Rujukan pada Konsumen
Berikut adalah
cara-cara bagaimana kelompok rujukan mempengaruhi konsumen.
- Norma Kelompok, Ekspresi Nilai dan Informational
Dalam suatu kelompok
terdapat norma-norma yang disepakati bersama. Suatu kelompok akan berusaha
mempengaruhi anggotanya (membership)
atau yang bukan anggota (nonmembership)
untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma yanga da. Norma merupakan aturan
tingkah laku yang disetujui oleh anggota-anggotanya, untuk memberntuk perilaku
yang konsisten dalam kelompok. Norma merupakan kumpulan nilai-nilai mengenai
bagaimana sesuatu hal seharusnya dikerjakan oleh anggota kelompok. Misalnya
bagaimana seorang karyawan harus menaati peraturan yang tidak tertulis mengenai
keharusan berpakaian yang rapi.
Kelompok
rujukan juga bisa memperngaruhi konsumen dengan cara bagaimana seharusnya
konsumen memegang nilai-nilai yang ada dalam kelompok. Ketika seseorang merasa
dirinya sebagai bagian suatu kelompok dan mempunyai sikap positif terhadap
nilai-nilai yang ada di dalam kelompok, maka dalam kehidupan sehari-hari dia
berusaha mengekspresikan nilai-nilai itu. Maka pada saat itu dia sudah
dipengaruhi oleh kelompok rujukan.
Kelompok
rujukan juga dapat mempengaruhi konsumen dengan perngaruh informasional.
Artinya, dalam kelompok terjadi interaksi yang intens diantara anggota-anggota
kelompoknya, sehingga satu dengan yang lainnya saling memberikan informasi.
Pemasar dapat menggunakan pengaruh informasional ini dengan cara memperngaruhi
anggota kelompok itu, dan selanjutnya dia akan menyebarkan informasi itu dari
mulut ke mulut.
Peran merupakan fungsi
tertentu yang dimainkan oleh seseorangdalm suatu kelompok tertentu. Pandangan
konvensial memandang bahwa peran Ibu sebagai anggota keluarga adalah mengurus
anak dan rumah tangga, sementara itu Bapak berperan sebagi pencari nafkah.
Peran yang dimainkan oleh seseorang dalam suatu kelompok sangat penting diketahui
oleh para pemasar. Dengan mengetahui peran seseorang akan mempengaruhi jenis
produk yang akan dibeli. Produk yang akan dibeli akan bergantung pada individu
yang berperan sebagi pengambil keputusan.
Peran seseorang dalam
kelompok juga dapat mempengaruhi anggota kelompok lainnya. Peran bapak adalah sebagai
kepala rumah tangga, oleh karena itu perannya cukup menentukan dalam
pengambilan keputusan keluarga.
Dimensi peran dalam
aplikasipemasaran juga sangat luas tidak hanya pada bagaimana mempengaruhi pengambilan
keputusan dalam suatu kelompok saja, tapi ada dimensi lain yaitu bagaimana
menyepadankan produk yang ditawarkan dengan posisi seseorang dalam suatu
organisai (role-related product).
Pemasar dapat menawarkan produk yang berhubungan dengan peran. Misalnya jika
seseorang berperan sebagai manajer atau direktur, maka didalam ruang kerjanya
harus ada meja yang besar dan bagus, seorang sekertaris, personal computer dan
desain interior yang artistik. Dengan mengacu pada peran tersebut pemasar dapat
memasarkan produk meja, kursi, computer dan produk-produk interior.
Persesuaian (conformity)
didefinisikan sebagai perubahan dalam perilaku atau kepercayaan terhadap
kelompok sebagai hasil dari tekanan nyata ata imajinasi saja. Dua tipe conformity yang dapat diidentifikasi
yaitu kerelaan (compliance) dan
penerimaan pribadi (private acceptance).
Persesuaian atas dasar kerelaan berarti bahwa seseorang menerima dan melakukan
perubahan perilaku semata-mata atas maksud baik pribadi terhadap kelompok dan
tidak mendapat tekanan dari kelompok. Persesuaian atas dasar penerimaan diri
dimaksudkan sebagai perubahan perilaku atau kepercayaan akibat adanya arahan
dari kelompok.
Beberapa faktor yang mempengaruhi persesuaian terhadap
tekanan kelompok adalah yang pertama, kepaduan (cohesiveness) yaitu bagaimana kedekatan dan keeratan dalam sebuah
kelompok. Anggota kelompok yang mempunyai derajat loyalitas dan identifikasi
yang tinggi dapat memberikan pengaruh kepada anggota yang lainnya. Selain itu
setiap anggota kelompok yang mempunyai keahlian dan relevan dalam setiap
pengambilan keputusan kelompok akan mempunyai pengaruh kepada anggota yang
lainnya. Faktor kedua, seorang anggota kelompok yang menyesuaikan diri dengan
kelompok, mungkin disebabkan karena informasi yang dimiliki oleh dirinya tidak
jelas dan cenderung rancu. Dengan kerancuan dan sedikit informasi yang dimiliki
oleh seorang anggota kelompok, maka dia cenderung menggunakan nilai-nilai dan
kepercayaan organisasi untuk dijadikan dasar bersikap dan berperilaku.
Setiap anggota
membandingkan dengan kelompok atau anggota yang lainnya apakah pendapat,
kemampuan dan apa-apa yang telah dimiliki telah sesuai dengan yang lainnya atau
tidak. Proses perbandingan seperti itu disebut sebagai perbandingan sosial (social comparison).
Perbandingan yang
dilakukan oleh konsumen tidak terbatas hanya pada anggota dan satu kelompok
tertentu saja, tetapi terhadap seluruh kelompok dimana dia menjadi anggota itu.
Dalam perbandingan sosial adalah bagaimana konsumen memilih kelompok yang tepat
untuk menjadi pembanding atau bisa juga sebagai cermin dalam sikap dan
perilakunya. Hasil penelitian Festinger (1976) dalam Mowen (1995) menunjukkan
bahwa sesorang membandingkan dirinya dengan orang lain yang mempunyai level
yang sama pada atribut tertentu (misalnya tingkat pendapatan, tingakt
pendidikan atau jenis pekerjaan) daripada dengan orang yang mempunyai perbedaan
yang besar dalam atribut itu.
Perbandingan sosial tidak
hanya terbatas pada proses membandingkan diri dengan anggota kelompok atau
bahkan dengan kelompok tertentu, tetapi juga dapat terjadi dengan membandingkan
dirinya dengan citra yang diinginkan. Citra yang diinginkan ini bisa diperoleh
melalui informasi dari iklan. Misalnya sebuah iklan menampilkan gaya hidup
seorang yang sukses adalah memakai jas, telepon genggam atau atribut-atribut
yang lainnya. Dengan informasi dari iklan tersebut dan konsumen percaya akan
hal itu, maka dia akan berusaha membandingkan dirinya sebagai orang yang sukses
atau tidak kepada citra yang diperoleh dari iklan di atas.
Komunikasi dari Mulut ke Mulut (Word of
Mouth Communication)
Kebanyakan proses
komunikasi antar manusia adalah melalui dari mulut ke mulut. Setiap orang
setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar
informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya. Mungkin sebenarnya
pengetahuan konsumen atas berbagai macam merk produk lebih banyak disebabkan
adanya komunikasi dari mulut ke mulut.
Hal
ini terjadi karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan
dengan informasi yang didapatkan dari iklan. Informasi yang diperoleh dari
orangtua lebih bernilai dan dapat dipercaya dibandingkan informasi dari brosur.
Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh
informasi dari iklan. Pada umumnya, kita lebih menghormati teman dan oleh
karena itu teman lebih dapat dipercaya. Lebih jauh dari itu, informasi dari
teman, tetangga, atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, sebab akan
dibelinya dari teman, tetangga atau keluarga. Selain itu informasi yang
diperoleh berdasarkan word of mouth
communication (WOM communication) juga dapat mengurangi pencarian
informasi.
Studi
yang dilakukan oleh Katz dan Lazarsfeld menemukan bahwa komunikasi melalui WOM
adalah paling penting dalam mempengaruhi pembelian barang-barang konsumsi dan
barang-barang peralatan rumah tangga. Dalam penelitian itu WOM dua kali lebih
efektif dalam mempengaruhi pembelian dibanding dengan iklan di radio, empat
kali dibandingkan dengan penjualan pribadi dan tujuh kali dibandingkan dengan
iklan di majalah dan koran (Assael:1992).
Inisiatif Komunikasi WOM dari Konsumen
Beberapa
faktor dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan mengenai
produk. Pertama, seseorang mungkin
begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktifitas tertentu dan
bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi
proses komunikasi WOM. Misalnya para penjelajah internet akan senang
membicarakan pengalamannya menjelajah belahan dunia luar kepada orang yang juga
bermaksud menjelajah dunia lewat internet.
Kedua,
seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini
WOM dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita
mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
Ketiga,
seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang
keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada
dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang
dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merk
produk.
Keempat,
WOM merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan
bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasinya lebih dapat
dipercaya, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merk.
WOM Negatif
Word
of mouth (WOM) adalah dua sisi mata pedang yang dapat memotong pemasar dengan
dua sisi itu. Diskusi informal di antara konsumen mengenai suatu produk dapat
mengakibatkan produk tersebut hilang dari toko-toko atau penjual eceran lainnya
karena tidak lagi disukai konsumen. Diskusi yang negatif mengenai suatu merk
produk dapat mempunyai bobot yang lebih besar bagi konsumen daripada hal-hal
yang positif. Pembicaraan dari mulut ke mulut akan sangat cepat tersebar dan
bahkan berita ini sudah tidak seperti asalnya lagi. Hal yang baik akan menjadi
lebih baik dan hal yang buruk akan sangat cepat menjadi lebih buruk.
Komunikasi dari mulut ke mulut ini
sangat berkaitan dengan pengalaman penggunaan suatu merk produk. Dalam
pengalaman penggunaan merk produk itu akan timbul rasa puas jika merk produk
yang digunakan mampu memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa
tidak puas jika penggunaan merk produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya.
Dalam kaitan kepuasan dan ketidakpuasan ini, banyak peneliti yang menyatakan
bahwa jika seorang konsumen merasa puas, maka dia hanya akan bicara kepada satu
orang saja, dan sebaliknya jika tidak puas, dia akan berbicara ketidakpuasannya
itu kepada sepuluh orang.
Rumor: Distorsi dalam proses WOM
Proses
komunikasi dari mulut ke mulut tidak selamanya membicarakan fakta yang
sebenarnya. Sangat mungkin dalam proses WOM yang terjadi adalah merupakan
berita-berita bohong yang tanpa dasar. Jika hal ini terjadi, maka akan sangat
berbahaya bagi kelangsungan perusahaan. Rumor biasanya berkembang dari fakta
yang terjadi, namun dalam perjalanan proses komunikasi dari mulut ke mulut
berita dari fakta itu mengalami distorsi sehingga berkembang ke arah yang salah
dan bahkan jauh dari berita aslinya.
Rumor merupakan pikiran yang
menyatakan rasa ketakutan sosial. Misalnya beberapa tahun lalu tersiar kabar
bahwa produk-produk Nestle di Indonesia mengandung lemak babi, sehingga para
ulama menghimbau agar jangan mengkonsumsi produk-produk yang dikeluarkan oleh
Nestle. Kadang-kadang, rumor yang berkembang mati dengan sendirinya, tanpa
harus melalui penjelasan kepada masyarakat. Namun demikian, rumor yang berkaitan
dengan produk perusahaan, biasanya perusahaan berusaha menjelaskan duduk
persoalan yang sebenarnya.
Kepemimpinan Opini (Opinion Leadership)
Kebanyakan
dari konsumen menerima informasi dari orang lain. Orang lain yang jadi sumber
informasi bisa berupa teman, saudara, ibu, bapak, tetangga, atau teman satu
kelompok. Biasanya informasi yang kita terima berasal dari orang yang kita
yakini bahwa dia mempunyai informasi yang benar, karena selama ini dia bergerak
di bidang tertentu yang berkaitan dengan informasi yang kita butuhkan. Dengan
perkataan lain, orang yang kita minta informasinya sudah mempunyai pengalaman
yang luas dan ahli.
Misalnya ketika kita ingin membeli
komuter, kita akan bertanya dan mencari informasi kepada teman yang selama ini
menggeluti komputer baik hardware
maupun software-nya. Kita akan
bertanya kepada teman yang selama ini sering membeli komputer, sering merakit
dan memperbaiki kerusakan komputer dan juga kepada teman yang mempunyai
komputer terbaru. Orang-orang yang kita tanyai dan mintai informasinya, disebut
sebagai pemimpin opini (opinion leaders).
Pemimpin opini merupakan orang yang sangat sering mempengaruhi sikap dan
perilaku orang lain.
Kepemimpinan opini sangat penting
dalam mempopulerkan kategori produk tertentu. Misalnya satu hal yang sangat
jelas adalah berkembangnya mode di kalangan remaja. Kelompok pertama yang
sering menjadi patokan dalam berpakaian adalah remaja kota. Dengan komunikasi
dari mulut ke mulut atau bahkan dengan penampilan tertentu, mode kemudian berkembang
ke daerah-daerah pinggiran.
Sifat-Sifat Kepemimpinan Opini
Terdapat
beberapa sifat dan ciri-ciri kepemimpinan opini yang sangat penting dan
bernilai sebagai berikut:
1.
Secara
teknis pemimpin opini berkompeten dan dapat dipercaya karena mereka membawa dan
memiliki kekuatan keahlian (expert power)
2.
Pemimpin
opini melakukan evaluasi dan sintesis terhadap informasi tanpa bias, sehingga
mereka mempunyai kekuatan pengetahuan (knowledge
power). Hal ini tidak seperti dorongan iklan komersial yang memuat kepentingan
perusahaan agar produknya dibeli. Dengan demikian pemimpin opini lebih dapat
dipercaya.
3.
Pemimpin
opini secara sosial cenderung aktif sehingga proses komunikasi dengan orang
lain akan lebih banyak. Mereka sering berperan sebagai tokoh masyarakat dan menjadi
panutan anggota masyarakat.
4.
Pemimpin
opini cenderung mempunyai kesamaan dengan konsumen dalam kepercayaan dan nilai,
sehingga mereka membawa kekuatan rujukan (referent
power). Pemimpin opini cenderung mempunyai status dan pendidikan yang lebih
tinggi daripada dengan orang yang dipengaruhinya, tapi tidak begitu berbeda
dengan kelas sosial.
5.
Pemimpin
opini sering menjadi orang yang pertama membeli suatu produk, sehingga dia
termasuk orang yang berani menanggung risiko. Pengalaman penggunaan produk akan
mengurangi risiko bagi orang lain yang belum membeli produk itu (Solomon:1995)
Sementara itu Assael (1992)
mengidentifikasi karakteristik kepemimpinan opini berdasarkan hubungannya
dengan produk, penggunaan media, karakteristik demografis, karakteristik kepribadian
dan karakteristik gaya hidup.
Karakteristik
yang berhubungan dengan produk
Pemimpin
opini dalam kaitannya dengan produk-produk tertentu biasanya mempunyai
karakteristik sebagai berikut:
·
Lebih
mempunyai pengetahuan mengenai kategori produk,
·
Lebih
terlibat dalam kategori produk,
·
Lebih
aktif dalam penerimaan komunikasi mengenai produk dari sumber pribadi, dan
·
Lebih
mungkin membaca majalah dan media cetak lainnya yang relevan dengan produk,
yang terhadap produk itu dia mempunyai ketertarikan.
Penggunaan
Media
Tela’ah
mengenai pemimpin opini terhadap berbagai kategori produk menemukan bahwa
mereka (pemimpin opini) dapat lebih banyak paparan dari media massa. Mereka
lebih banyak membaca majalah, surat kabar, buku, menonton berita di televisi, dan
mendengarkan berita di radio. Hasil tela’ah lain mengenai pemimpin opini dalam
toko eceran menunjukkan hasil yang sama. Pemimpin opini lebih mendapat paparan
informasi dari majalah, koran, televisi, dan
radio. Jadi pemimpin opini mempunyai kelebihan dalam mengakses informasi
daripada pembeli yang mengikutinya.
Karakteristik
Demografis
Beberapa
hasil penelitian diantaranya yang dilakukan oleh Katz & Lazarsfeld
(Assael:1992) menunjukkan bahwa ibu dengan jumlah anak yang lebih banyak lebih
mungkin untuk menjadi pemimpin opini untuk produk-produk rumah tangga, hal ini
disebabkan karena mereka memungkinkan untuk membeli rentang macam produk yang
luas dan lebar, dan oleh karena itu mereka mempunyai banyak pengalaman
pembelian. Mereka juga menemukan bahwa wanita muda dengan kelas sosial ekonomi yang
tinggi memungkinkan untuk menjadi pemimin opini. Mereka berspekulasi bahwa
konsumen dengan pendapatan mempunyai lebih banyak waktu untuk memperoleh
informasi produk dan mempunyai status yang lebih dalam berasosiasi dengan
konsumen lainnya. Banyak tela’ah pemasaran juga menemukan bahwa ada sedikit
perbedaan demografis antara pemimpin opini dengan pengikutnya.
Karakteristik
Kepribadian
Dua
generalisasi yang dapat dibuat mengenai karakteristik kepribadian pemimpin
opini yang meliputi berbagai kategori produk adalah pertama, pemimpin opini sangat mungkin percaya diri dalam menilai
kategori produk, dan kedua, mereka
sangat mungkin aktif secara sosial. Kepercayaan diri yang muncul mungkin
merupakan fungsi dari pengetahuan yang lebih banyak mengenai kategori produk
yang menarik hatinya. Aktifitas sosial mungkin merupakan fungsi dari kesediaan untuk
berkomunikasi dengan yang lainnya dalam lingkup kelompok. Dalam penelitian lain
ditemukan bahwa variabel kepribadian tidak membedakan antara pemimpin opini dan
pengikutnya.
Karakteristik
Gaya Hidup
Penelitian
yang dilakukan oleh Tiger dan Arnold menemukan bahwa pemimpin opini lebih
terlibat dengan klub dan komunitas tertentu, lebih independen, lebih sadar
harga, dan sadar gaya.
Proses
Komunikasi WOM dan Kepemimpinan Opini
Proses
komunikasi dari orang yang satu kepada orang yang lain melalui proses tertentu.
Dalam pandangan tradisional, proses komunikasi WOM dimulai dari informasi yang
disampaikan melalui media masa, kemudian informasi itu ditangkap oleh pemimpin
opini yang mempunyai pengikut dan
berpengaruh. Informasi yang ditangkap oleh pemimpin opini disampaikan kepada
pengikutnya melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Dalam proses komunikasi itu
pengikut tidak mampu mempengaruhi pemimpin opini sehingga dia hanya menerima
informasi saja dan menerima apa yang dilakukan oleh pemimpin opini.
Proses tersebut
digambarkan dalam gambar berikut:
Model Tradisional
 |
Dalam gambar diatas
menunjukkan proses komunikasi hanya berjalan satu arah.
Mengidentifikasi Pemimpin Opini
Pemimpin
opini merupakan elemen yang sangat penting dalam proses pengambilan keputusan
pembelian konsumen. Para pemasar berusaha mengidentifikasi pemimpin opini dan
mereka mereka berusaha mempengaruhi para pemimpin opini ini dengan tujuan
mereka menjadi difusor (penyebar) informasi kepada para pengikutnya. Tindakan
para pemasar untuk mempengaruhi para pemimpin opini ini adalah dengan
menampilkan iklan yang secara spesifik hanya bisa dipahami oleh para pemimipin
opini. Misalnya iklan monitor komputer yang menampilkan informasi mengenai
tingkat radiasi yang rendah, resolusi yang padat dan mempunyai sistem digital.
Informasi-informasi tersebut bagi konsumen kebanyakan tidak bisa dipahami, dan
hanya orang-orang yang mengerti mengenai hal itu saja yang bisa memahami.
Seperti sudah dijelaskan diatas, bahwa seseorang bisa menjadi pemimpin opini
salah satunya karena mempunyai keahlian dan pengetahuan mengenai produk
tertentu.
Model Komunikasi WOM yang lebih lengkap
Model
komunikasi diatas menunjukkan bahwa proses komunikasi antara pemimpin opini
dengan pengikutnya tidak hanya komunikasi satu arah, tetapi ada komunikasi dua
arah di antara mereka. Bahkan secara lebih luas model itu juga memasukkan
penjaga informasi (gatekeeper) sebagai
pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut.
Terdapat tiga cara untuk mengidentifikasi pemimpin
opini:
- Dengan
teknik sosiometri.
Dalam teknik sosiometri, anggota kelompok ditanya dengan siapa mereka mengkomunikasikan mengenai produk atau gagasan. Individu khusus diidentifikasi dan dapat dilakukan wawancara untuk menelusuri jaringan komunikasi. Jaringan komunikasi di antara anggota kelompok bisa dibuat dengan sosiogram. Orang yang menjadi sumber informasi paling banyak adalah disebut pemimpin opini. Sedangkan yang ada di lingkaran luarnya adalah pemimpin opini kedua. - Dengan
membuat informan kunci.
Dengan cara ini, pemasar menempatkan orang sebagai informan untuk mengetahui derajat kepemimpinan seorang anggota kelompok di dalam kelompoknya. Informasi mengidentifikasi siapa saja yang sering dijadikan contoh, sering didengarkan dan di terima pendapatnya dan lain-lain yang sifatnya bisa mempengaruhi anggota yang lainnya. - Dengan
teknik mendesain sendiri.
Teknik ini menggunakan serangkaian pertanyaan yang ditujukan kepada konsumen untuk menentukan derajat yang dirasakan oleh dirinya sendiri sebagai pemimpin opini.
Difusi
Inovasi
Berbagai
inovasi telah dikembangkan oleh perusahaan yang bertujuan untuk meraih pangsa
pasar. Inovasi yang dilakukan meliputi berbagai hal pada berbagai produk. Mulai
dari penambahan aksesoris produk, sampai pada perubahan radikal pada suatu
produk, semuanya dapat dikategorikan sebagai inovasi. Inovasi biasanya
menampilkan perubahan produk, sehingga dalam proses penyebarannya di pasar
memerlukan proses adopsi. Tidak semua konsumen mampu menerima inovasi secara
cepat yang disebabkan oleh kendala pengetahuan, keuangan atau tingkat risiko yang
dirasakan.
Jenis-Jenis Inovasi
Inovasi
yang dilakukan oleh perusahaan biasanya menyangkut dua hal yaitu inovasi
teknologi
dan inovasi simbolis.
Inovasi Teknologi
Robertson
dalam Assael (1992) membagi inovasi teknologi ke dalam tiga tipe, yang
didasarkan atas perubahan dan kecanggihan secara teknologi:
1.
Continuous innovation. Inovasi ini merupakan modifikasi dari
produk yang telah ada. Kebanyakan produk yang dihasilkan melalui continuous innovation merupakan hasil
evolusi dan bukan hasil revolusi produk. Perubahan yang dilakukan tidak
bersifat radikal. Perubahan yang terjadi pada produk tidak menyebabkan
perubahan perilaku konsumen yang radikal bahkan cenderung tidak berubah.
2.
Dynamically continuous innovation. Inovasi jenis ini merupakan perubahan
yang dinamis atas suatu produk. Perubahan telepon putar menjadi telepon pijit
nomor dan memberikan suara adalah contoh inovasi dinamis yang berkelanjutan
pada pesawat telepon. Perubahan yang dinamis ini akan mengubah perilaku
konsumen, karena inovasi ini mengubah cara orang melakukan sesuatu.
3.
Discontinuous Innovation. Inovasi jenis ini menciptakan perubahan
utama dalam cara bagaimana manusia hidup. Penemuan-penemuan yang spektakuler
seperti penciptaan pesawat terbang, mobil, televisi, komputer dan
inovasi-inovasi lain yang sifatnya mengubah pola dan gaya hidup manusia dapat
dikategorikan discontinuous innovation. Komputer
memungkinkan perubahan gaya hidup bekerja manusia. Dengan adanya komputer
sangat dimungkinkan orang-orang berkomunikasi jarak jauh secara jelas, sehingga
pekerjaan bisa dikendalikan dari jarak jauh.
Inovasi Simbolis
Inovasi
tidak hanya bersifat teknologi saja. Perubahan-perubahan yang dilakukan untuk
membawa nilai-nilai sosial baru juga dapat dikategorikan sebagai inovasi.
Hirsman (1982) mendefinisikan inovasi
simbolis sebagai sesuatu yang membawa pengertian sosial baru. Peluncuran
produk kosmetik untuk pria merupakan inovasi simbolis, yang membawa nilai
sosial baru bahwa pria juga perlu memelihara diri untuk tetap tampan dan
bersih. Desain mode pakaian oleh perancang merupakan inovasi simbolis juga.
Contoh lain misalnya pakaian yang terbuat dari bahan jeans. Celana jeans
merupakan pakaian yang menampilkan gaya hidup yang santai dan “cuek”.
Inovasi
juga bisa merupakan kombinasi dari inovasi teknologi dan inovasi simbolis.
Misal munculnya produk home theatre yang
secara teknologi merupakan discontinuous
innovation. Pada saat yang sama munculnya home theatre juga merupakan inovasi simbolis karena membawa
perubahan nilai sosial yaitu lebih mendorong hiburan di dalam rumah.
Proses Difusi
Difusi
merupakan proses penyebaran inovasi yang dilakukan perusahaan kepada konsumen.
Dalam proses difusi, konsumen melakukan adopsi inovasi, ada juga konsumen yang sangat
lambat mengadopsi inovasi. Terdapat beberapa kategori konsumen dalam mengadopsi
inovasi sebagai berikut:
1.
Inovators. Konsumen yang menjadi inovator yaitu konsumen yang
paling responsif terhadap inovasi yang diciptakan oleh perusahaan. Kelompok
konsumen inovator ini biasanya kelompok pertama yang membeli produk-produk
hasil inovasi. Kelompok ini biasanya secara demografis merupakan konsumen
dengan pendapatan tinggi, tingkat pendidikan tinggi, dan lebih kosmopolitan.
Selain itu kelompok ini juga kurang mempercayai norma-norma baku kelompok, lebih
percaya diri, dan lebih mungkin memperoleh informasi dari sumber ahli dan
ilmiah. Kelompok ini biasanya diwakili oleh 2,5% dai populasi.
2.
Early adopter. Kelompok adopter kedua yaitu yang disebut sebagai early adopter (pengadopsi awal).
Kelompok ini berjumlah kira-kira 13,5% dari populasi. Kelompok ini bukan yang
pertama membeli, tetapi termasuk ke dalam kelompok yang paling awal melakukan
pembelian dalam siklus hidup produk. Berbeda dengan kelompok inovator, kelompok
ini lebih percaya pada norma-norma kelompok dan lebih berorientasi pada
nilai-nilai komunitas lokal, memungkinkan kelompok ini menjadi pemimpin opini.
Mereka dapat mempengaruhi anggota kelompok lainnya karena mempunya norma-norma
yang sama tapi juga mempunyai informasi yang orang lain tidak miliki.
3.
Early majority. Kelompok ini merupakan kelompok tertinggi
yang mengadopsi inovasi. Jumlahnya sekitar 34% (sama dengan late majority) dari populasi. Kelompok
ini merupakan pengikut para pemimpin opini yang telah lebih dulu mengadopsi
inovasi. Kelompok ini sebenarnya termasuk kelompok yang mempunyai daya beli
yang cukup, namun karena ketidaktahuan atas spesifikasi dan manfaat produk, mereka
menunggu kelompok pemimpin opini terlebih dahulu. Jika pemimpin opini membeli
produk hasil inovasi dan tidak menimbulkan hal-hal negatif (rusak, atau tidak
berfungsi dengan normal), maka kelompok ini sebagai pengikut akan mengikuti
langkah pemimpin opininya. Bagi para pemasar kelompok ini adalah kelompok
sasaran atas penjualan produknya. Namun demikian, karena mereka lebih percaya
kepada pemimpin opini, maka perusahaan seharusnya berusaha mempengaruhi
pemimpin opini untuk melakukan pembelian.
4.
Late majority. Kelompok lain yang juga merupakan pasar potensial
bagi perusahaan adalah late majority. Mereka
adalah kelompok yang lambat merespon inovasi karena alasan-alasan tertentu
misalnya mereka sulit menyesuaikan produk inovasi itu dengan norma-norma sosial,
atau daya beli mereka dibawah rata-rata, sehingga mereka menunggu turun harga.
Mereka berharap semakin lama semakin turun harganya. Jumlah kelompok ini
berkisar 34%.
5.
Laggards. Kelompok terakhir adalah kelompok konsumen yang
sangat terlambat dalam mengadopsi inovasi. Jika kelompok inovator dan early adopter sudah pindah dan
mengadopsi inovasi lain, kelompok konsumen ini baru mengadopsi produk yang
sudah lama ditinggalkan oleh kelompok lain. Kelompok ini biasanya merupakan
kelompok yang teralienasi dari lingkungan sosial pada umumnya. Mereka merupakan
kelompok konsumen yang paling rendah tingkat pendapatannya. Jumlah kelompok ini
sekitar 16% dari populasi.
Gambar berikut ini menampilkan distribusi kelompok
konsumen yang melakukan adopsi inovasi.
Distribusi Kategori Adopter
 |
Aplikasi Strategis dari Komunikasi WOM
Berbagai
cara bisa dilakukan oleh pemasar dalam upaya mempengaruhi pemimpin opini. Hal
ini dilakukan karena pemimpin opini mempunyai pengaruh kepada pengikutnya.
Pemasar sering menggunakan teori komunikasi dari mulut ke mulut ini dalam
kampanye iklannya. Mereka sering langsung mempengaruhi kelompok pemimpin opini
atau juga secara tidak langsung dengan menampilkan konsumen tertentu (misalnya
dokter atau profesional lainnya) untuk mengatakan hal positif dari produk yang
ditawarkan. Cara-cara seperti dibawah ini sering dilakukan oleh pemasar yaitu:
- Mempengaruhi pemimpin opini secara langsung.
- Merangsang komunitas WOM dalam iklan.
- Merangsang komunitas WOM melalui iklan.
- Menggunakan pemimpin opini untuk menyampaikan pesan.
Mempengaruhi Pemimpin Opini Secara Langsung
Perusahaan
yang hendak mempengaruhi pemimipin opini secara langsung, terlebih dahulu harus
mengidentifikasi siapa saja yang bisa dijadikan pemimpin opini. Perusahaan
besar biasanya mempunyai catatan konsumen mengenai siapa yang membeli, kapan
melakukan pembelian, alamatnya dimana, dan identitas lainnya. Cara lain
misalnya bisa dilakukan dengan mengadakan kontes konsumen. perusahaan otomotif
biasanya melakukan test drive untuk
memperkenalkan produk barunya.
Setelah perusahaan bisa
mengidentifikasi pemimpin opini, surat yang berisi brosur dan penawaran produk
bisa dikirimkan kepada mereka. Pemimpin opini yang pertama kali melakukan
pembelian produk biasanya dikategorikan sebagai inovator. Mereka akan
menyebarkan informasi yang diterimanya kepada pengikutnya, sehingga terjadi
pengaruh sosial ganda. Informasi akan terus bergulir dari satu konsumen ke
konsumen lainnya, tanpa pemasar harus kerja keras memasang iklan. Cara lain
untuk mempengaruhi pemimpin opini secara langsung adalah dengan memberikan
contoh gratis. Jika barang yang ditawarkan
mahal dan bukan barang konsumsi, pemasar dapat menggelar program ujicoba
(seperti test drive, demonstrasi dan
lain-lain).
Merangsang Komunikasi WOM
Pemasang
iklan bisa menerapkan komunikasi WOM ini dengan mencoba secara langsung
menyampaikan kata-kata atau kalimat-kalimat yang mendorong konsumen untuk
menyampaikan informasi yang diterimanya kepada teman, tetangga, keluarga dan
orang lain. Pemasar dapat menggunakan kata-kata seperti “katakan kepada teman
Anda untuk selalu menggunakan VIVO untuk perawatan kulit” atau “tanyakan kepada
teman Anda bagaimana memelihara kesehatan gigi”. Kata-kata atau kalimat
demikian merupakan dorongan langsung kepada konsumen untuk menyampaikan atau
menanyakan informasi mengenai suatu produk.
Simulasi Komunikasi WOM
Cara
mempengaruhi konsumen dengan menggunakan pemimpin opini adalah dengan
menerapkan metode simulasi WOM. Teknik yang alami bisa dilakukan dengan
memasang kamera tersembunyi, kemudian kepada calon bintang iklan ditanyakan
mengenai kebaikan produk yang ditawarkan, yang sebelumnya pernah digunakan
olehnya. Cara lain misalnya dengan menampilkan potongan kehidupan (slice of life). Potret kehidupan
keseharian bisa ditampilkan dalam iklan untuk meyakinkan para konsumen.
Menggunakan Pemimpin Opini Sebagai
Komunikator
Strategi
yang sering digunakan oleh pemasar adalah menggunakan pemimpin opini sebagai
bintang iklan untuk menyampaikan informasi produk kepada konsumen. Biasanya
pemasar menggunakan para profesional di bidang masing-masing. Untuk
produk-produk yang berhubungan dengan obat dan kesehatan, figur dokter atau
apoteker sangat layak untuk dijadikan bintang iklan. Produk-produk yang
berhubungan dengan kebutuhan rumah tangga seperti sabun cuci, minyak goreng,
kompor gas atau peralatan lainnya, ibu-ibu rumah tangga merupakan figur yang
cocok untuk bintang iklan. Sabun cuci Rinso menggunakan ibu-ibu rumah tangga
yang mencritakan pengalamannya mencuci menggunakan Rinnso yang membersihkan
paling bersih. Sabun cuci Attack menggunakan hal yang sama dengan melakukan
test secara langsung.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Dalam dunia pemasaran komunikasi
adalah suatu hal yang sangat dibutuhkan dalam aktifitas manusia sehari-hari,
baik komunikasi verbal ataupun nonverbal, seperti halnya manusia yang
membutuhkan oksigen untuk bernafas. Begitu pula dalam sebuah
kelompok/organisasi yang beranggotakan banyak orang, yang tentu saja memiliki
beragam sifat dan karakter yang berbeda. Komunikasi sangat menentukan
berlangsungnya sebuah kelompok/organisasi.
Dunia pemasaran adalah pekerjaan
yang sangat dinamis, dimana seorang tenaga pemasar harus jeli dalam melakukan
strategi pemasaran serta berusaha sebaik mungkin menjaga hubungan baik dengan
para konsumennya. Terdapat berbagai macam strategi yang bisa kita dapatkan baik
dari buku maupun dari para ahli yang sudah mumpuni di bidang pemasaran yang
bisa kita pelajari dan diaplikasikan secara langsung dilapangan dengan sedikit
improvisasi sesuai kebutuhan konsumen.
Saran
Dalam penulisan
makalah ini tentunya banyak hal yang belum terkupas dan tersampaikan, tentunya
hal itu semata karena kekurang fahaman penulis dalam menganalisa serta memahami
pengetahuan, baik yang berkaitan dengan pengetahuan kelompok maupun dalam hal strategi
pemasaran, yang secara fokus dikaitkan dengan ilmu komunikasi. Sebagai saran
dari penulis untuk masalah yang berkaitan dengan strategi pemasaran, tentu
perlu ada kajian yang lebih mendalam yang terkait dengan pemasaran, mengingat dinamisnya
dunia pemasaran serta pesatnya teknologi komunikasi serta media sosial yang
tentu saja akan sangat mempengaruhi perkembangan dalam hal memasarkan sebuah
produk maupun jasa.
DAFTAR PUSTAKA
·
Sutisna,
SE. ME., (2001), Perilaku konsumen dan
komunikasi pemasaran pengantar Prof. Dr. Teddy Pawitra. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya
